In der wissenschaftlichen Forschung sind Online-Experimente mittlerweile weit verbreitet. Dagegen findet sich in der kommerziellen Markt- und Sozialforschung dieser methodische Ansatz nur vereinzelt, obgleich die Durchführung von Online-Befragungen die ideale Plattform hierfür darstellt, indem systematische Variationen in Stimulusmaterialien vorgenommen werden können. In diesem Vortrag soll das methodische Vorgehen mit einigen allgemeinen Ergebnissen aus drei für die Gruppe der Öffentlich-rechtlichen Versicherer durchgeführten Online-Experimenten dargestellt werden. Des weiteren werden Implikationen für den Einsatz von Online-Experimenten in der kommerziellen Markt- und Sozialforschung gezogen.
Innerhalb des ersten Experiments stand die Optimierung des Contents von Versicherungswebsites im Vordergrund. Als Stimulusmaterial wurden verschiedene Informationsseiten zum Thema "Private Rentenversicherung" verwendet, in denen Elemente wie Bilder, Textstile, Strukturierung, und Textmenge variiert wurden. An dem Experiment nahmen rund 250 Personen teil. Die Ergebnisse liefern konkrete Aussagen darüber, wie Informationsseiten im Internet für Versicherungen gestaltet werden sollten.
Im zweiten Projekt wurde ein Experiment durchgeführt, um die Namensfindung für ein neues Versicherungsportal zu erleichtern. Hierzu wurde als Stimulusmaterial die Ergebnisseite einer Suchmaschine konstruiert, in der die Namensvorschläge, Inhalte und Länge der Erklärungstexte, sowie Position des Eintrags systematisch variiert wurden. An dem Experiment nahmen rund 240 Probanden teil. Als Ergebnis konnte ein eindeutiger Favorit ermittelt werden sowie allgemeine Empfehlungen zur Gestaltung von Suchmaschineneinträgen gewonnen werden.
Im dritten Projekt wurde die optimale Zusammenstellung von Bild- und Textelementen im Bereich der Berufsunfähigkeitsversicherung untersucht. Als Stimulusmaterial dienten Websiteauszüge, die vollständig randomisiert erstellt wurden. Textlich variiert wurde der Stil (z. B. "Angstinduktion", "harte Fakten" oder "ohne Begründung") sowie die Strukturierung der Texte (Fließtext, Frage-Antwort- und Bulletpoint-Stil). Weiterhin variiert wurde die Anzahl von Bildelementen (1-3 Bilder) sowie die Motive (z. B. "junge Personen im Beruf", "losgelöste Menschen" oder "Unfallmotive"). Als Ergebnis ließen sich eindeutige Richtlinien ableiten, wie sich die Kombination aus Bild und Text optimieren lässt und welche Effekte bspw. auf textliche Ansprache, Objektivität und Image zu erwarten sind.
Zusammenfassend werden die Möglichkeiten von Online-Experimenten in der kommerziellen Markt- und Sozialforschung dargestellt und Anwendungsfelder über die Versicherungsbranche hinaus aufgezeigt.